Quer ficar por dentro da polêmica “Collab Tiffany x Nike 2023" que está repercutindo em todo lugar? Então continue por aqui que vamos te contar tudo sobre o assunto!
Colaboração Collab Tiffany x Nike
A colaboração entre a marca de luxo Tiffany & Co. e a marca de calçados esportivos Nike foi anunciada recentemente, e os produtos resultantes desta colaboração incluem um tênis da Nike, assim como uma variedade de roupas, acessórios e jóias criadas pela Tiffany & Co.
Também inclui uma variedade de jóias, como anéis, pulseiras, colares e brincos. As peças são todas feitas em tons de branco e azul Tiffany, para combinar com o tênis.
O que o público achou disso?
O anúncio da parceria da Nike com a Tiffany & Co não saiu exatamente como planejado.
Os ativos de marketing de um sapato de marca compartilhada vazaram para a imprensa, gerando um burburinho confuso nas mídias sociais enquanto as pessoas tentavam descobrir se era legítimo. A equipe de relações públicas da Nike entrou em ação e respondeu compartilhando a imagem de uma caixa de sapatos no icônico tom azul Tiffany ao lado das palavras 'A Legendary Pair' em suas contas de mídia social. Nada mais foi dito sobre o que está por vir.
Essa revelação frenética deixou muitos se perguntando qual era o pensamento por trás do improvável emparelhamento de duas marcas, polarizando a opinião sobre se essa é uma jogada genial ou uma manobra para ganhar dinheiro motivada por manchetes em vez de uma visão estratégica.
Nas mídias sociais, as opiniões das pessoas variaram de “desajeitadas” e “mais sobre conveniência e dinheiro do que cultura e autenticidade” para (talvez mais preocupante para ambas as marcas) “chatas” na execução, com base em imagens vazadas de um simples swoosh azul em um Nike Air Force 1 preto.
Para os analistas, os ganhos da Tiffany são claros. Quando a LVMH adquiriu a Tiffany & Co em 2021, o CEO Bernard Arnault deixou claro que aceleraria seu posicionamento de marca de herança cansada para gigante de luxo ultramoderno. Ele liderou a parceria da marca com Beyoncé e Jay-Z, lançou um programa de joias personalizadas para detentores de NFTs CryptoPunks, assinou a igualmente controversa campanha publicitária 'Not Your Mother's Tiffany' e promoveu uma colaboração com a Supreme.
A estratégia ajudou a entregar o que a LVMH chamou de “ano recorde” para a Tiffany em sua recente atualização comercial, impulsionada por sua “aumento de desejo”. Esta colaboração da Nike, sem dúvida, irá sobrecarregar isso.
Oliver Lloyd, diretor de estratégia da agência de cultura e entretenimento Attachment, diz sobre a estratégia da LVMH: “São essas ousadas parcerias focadas na cultura que estão despertando a Tiffany & Co – e outras marcas do portfólio, como a Rimowa – de sua posição sonolenta no categoria de luxo e relevância de condução novamente. É seguro dizer que eles sabem exatamente o que estão fazendo.”
O que isso traz para a Nike, porém, é menos fácil de entender. John Malozzi, diretor criativo do grupo para os EUA na Coley Porter Bell, concorda que, para a Tiffany, a estratégia por trás da colaboração faz sentido: “Tem um público envelhecido e está tentando atrair consumidores mais jovens, usando a plataforma da Nike para atingir o público-alvo .” Para a Nike, porém, ele diz que “o benefício dessa parceria é menos claro”.
A Nike não é estranha em colaborar com marcas de luxo. Sua parceria com Dior, Jaquemus e Louis Vuitton resultou em produtos únicos excepcionais e deu à Nike (uma das marcas mais acessíveis do mundo) um ar de exclusividade. Mas, como Malozzi aponta, as imagens vazadas do sapato Tiffany sugerem que a marca “jogou pelo seguro”.
Ele diz: “As estratégias de extensão de marca mais eficazes geralmente vão além da zona de conforto de uma marca e entram em uma nova área ou categoria de produto, mas ainda se apegam a uma verdade central que pode ressoar em novos espaços. E para a Nike, essa verdade central é o atletismo. A parceria não parece afetar nenhuma das marcas individualmente, mas diz algo sobre a relação criativa entre as duas. O resultado do design parece não resolvido e temeroso – possivelmente o resultado de uma tomada de decisão excessiva no nível sênior que forçou muitos compromissos criativos”.
Embora possa ter causado alvoroço nas redes sociais, não será suficiente para criar o tipo de onda de choque que a Nike sempre conseguiu alcançar com suas colaborações de luxo no passado. A reação “morna” é exatamente o que a Nike e a Tiffany esperariam, de acordo com James Kirkham, fundador da Iconic, uma agência que ajuda marcas a explorar momentos da cultura pop. Na verdade, deixar o consumidor com mais perguntas do que respostas faz parte da estratégia de marketing das marcas que lutam para reduzir o grande volume de colaborações no mercado no momento, nos diz Kirkham.
Ele diz: “Essa incerteza coletiva inicial é quase certamente parte da intenção das marcas quando firmam uma parceria desse tipo em 2023. As parcerias são potentes agora. Públicos inteligentes fazem muito do trabalho sozinhos, espalhando recursos por meio de seus próprios fluxos sociais e alimentando ainda mais o interesse. Mas, à medida que as colaborações aumentam em número, o corte agora depende da surpresa. É melhor confundir agora do que esperar, pois isso levará o público cansado a responder, criando a conversa que torna o marketing importante.”
A verdadeira vitória da Nike virá mais adiante, conclui. “Ele terá um impacto de edição limitada ao ser associado a uma marca de moda premium. Se esses produtos custam US$ 400, os fãs de tênis estão sugerindo que serão revendidos por US$ 4.000. Isso também é fundamental, pois apenas adiciona mais octanagem ao mecanismo de campanha publicitária.”
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